Now That's What I Call Music : comment la compile britannique est devenue immortelle grâce à la pop jetable ?

Vendredi 20 juillet 2018, la série de compilations la plus lucrative de tous les temps, Now That's What I Call Music, a fêté la sortie de son volume 100. Depuis près de 35 ans, le Royaume-Uni vit au rythme de ces albums fourre-tout, véritable encyclopédie de l'euro-pop sur plusieurs générations. Comment une telle relique du passé parvient-elle à survivre au streaming, aux playlists et à toutes les modes ? En devenant culte.

 

En Angleterre, il y a un vieux dicton qui dit qu'on se rappelle tous de sa première compile Now. Pour avoir eu la chance d'avoir vécu toute ma jeunesse dans le nord de la France (donc à quelques kilomètres des ferries de Calais qu'on prenait en famille pour faire du shopping à Douvres, Canterbury ou Londres), je m'en souviens très bien : pour moi, c'était le volume 31. L'été 95, avec les premiers tubes britpop (Oasis, Pulp, Supergrass), des kilos d'eurodance hystérique (Livin' Joy, Whigfield) et la crème du r'n'b radiophonique de l'époque (le fameux "This Is How We Do It" de Montell Jordan, ou le boyband tablettes de chocolat MN8 qui, on ne va pas se mentir, a accompagné mes premiers émois homosexuels).

 

 

Les compiles Now That's I What I Call Music, c'est une institution anglo-saxonne, autant que le tea time, la famille royale et les tabloids crapoteux. Elles sont même inscrites au Guinness Book des Records : c'est la plus longue série de compilations de tous les temps. Leurs dates de sortie, trois fois par an, coïncident toujours avec les vacances de Pâques, le début des vacances d'été, et les fêtes de fin d'année : l'idée cadeau idéale pour n'importe quel ado fan de musique, à glisser sous le sapin, aux anniversaires... D'après un sondage, chaque famille anglo-saxonne possède en moyenne quatre compilations Now.

 

Il faut dire que Now est considérée comme la première vraie compilation digne de ce nom. Le premier volume, sorti en décembre 1983, est un énorme succès (900 000 exemplaires vendus). Auparavant, il existait déjà des compiles, mais elles étaient fabriquées à l'arrache par des compagnies téléphoniques qui achetaient les licences de quelques titres du moment, souvent ré-enregistrés par des musiciens de studio dans des versions cover. Le volume 1 de Now est né dans les studios de Virgin Records, sur une idée du directeur marketing et du comptable de la boite, qui se sont aperçus qu'en s'associant avec le catalogue du groupe EMI, ils allaient pouvoir remplir des albums entiers de hits, originaux cette fois, et se faire beaucoup d'argent.

 

 

Bingo ! Avec ses 30 titres (dont 11 numéro 1), le premier Now That's What I Call Music est un véritable best of du début des eighties : Culture Club, Duran Duran, The Cure, Phil Collins, Bonnie Tyler... C'est l'âge d'or de Virgin, à l'époque où le milliardaire Richard Branson signait des monstres péroxydés de la pop à tour de bras. Le concept de ces compiles est resté inchangé depuis des décennies : caser le plus possible de tubes venus des charts. Simple et efficace sur le papier, mais pas toujours évident : certains labels et artistes n'ont jamais voulu lâcher un titre. Madonna et Michael Jackson sont les grands absents des compiles Now (même si "Farewell My Summer Love", un inédit enregistré dans les 70s, apparait sur le volume 4 de façon totalement anachronique : on est alors en 1984, en pleine Thriller mania).

 

 

A l'ère pré-internet, les compiles Now n'avaient rien d'anecdotique pour les ados britanniques fans de pop. A une époque où il fallait encore mettre la main à la poche pour consommer de la musique, elles étaient un moyen pratique et peu onéreux de posséder, en CD ou cassette, tous les derniers tubes du moment. Dans les années 90, quand le marché du disque était à son apogée, elles étaient devenues incontournables au Royaume-Uni. Bénéficiant d'une exposition qui dépassait l'entendement, à coup de spots publicitaires, d'encarts dans la presse jeune, et de têtes de gondole dans tous les magasins de disques Our Price du pays (qu'on trouvait alors à chaque coin de rue), chaque sortie était un évènement, et le contenu de chaque volume était l'objet d'intenses spéculations. Même si on était à peu près sûr d'y trouver son bonheur.

 

 

Ainsi, plusieurs générations de popstars, songwriters et producteurs britanniques ont grandi avec Now et ses pochettes bariolées. MNEK, 23 ans, dernier prodige de la pop anglaise, dans Time Out : "Je me souviens avoir acheté Now 46 chez Woolworths. En fait, tous les bops étaient sur le premier CD". La raison de leur succès ? "Musicalement, ils ont toujours su capter l'air du temps. Et c'est tellement varié : il y en a vraiment pour tous les goûts sur un album Now".

 

Car la tracklist des compiles Now (dont la formule est inchangée depuis 30 ans) est un savant mélange de doigt mouillé et de rigueur scientifique hallucinante. En général, le CD1 démarre avec les titres numéro 1 des charts des derniers mois (argument marketing massue de la collection depuis ses débuts). Le CD2 est plus bordélique, avec les titres plus "indie" et les styles musicaux dits "de niche". Dans les années 90, sur ce CD2 souvent mal aimé, on retrouvait la britpop au coude à coude avec de la grosse eurodance de supermarché. Dans les années 2000, il y a eu une longue période gay house et techno trance d'Ibiza assez chelou, avant que le hip hop, le grime et tous les sons urbains ne prennent la main ces dernières années.

 

 

Côté artistes, tout le monde y est passé ou presque, de David Bowie à Blur, de Cyndi Lauper aux Pet Shop Boys, de Kylie Minogue à Robbie Williams (l'artiste le plus présent de la série), des Spice Girls à Britney Spears, des Backstreet Boys à Justin Bieber. De la plus sombre reprise eurotrash au plus grand classique de la pop, de la vieille diva retapée au dernier boyband du moment, la tracklist de Now est la plus inclusive possible. Du moment qu'un artiste fait une apparition dans les charts, il a sa place sur le disque. D'où le nombre incalculable de novelty songs, ces chansons idiotes destinées à être chantées dans les pubs ou dansées dans les mariages ou les clubs gays, et que les Anglais affectionnent depuis la nuit des temps.

 

 

Ainsi, il y a toujours à boire et à manger sur une compile Now, et c'est ce qui fait leur charme, cet éclectisme forcené entièrement à la gloire de la culture populaire, sans barrière ni jugement esthétique. Ce qui donne lieu à des mélanges parfois indigestes : sur le volume 40 (août 1998), on trouve aussi bien du Massive Attack, une reprise dance de "Kung Fu Fighting", le groupe dano-norvégien Aqua, un medley de la BO de Grease ou encore l'hymne british de la Coupe du Monde. Du grand n'importe quoi.

 

 

Mais à l'heure du streaming et des playlists personnalisées, comment expliquer qu'en 2017, il se soit encore écoulé 3,2 millions de compiles Now (c'est plus que les ventes du rouquin malfaisant Ed Sheeran) ? Pete Duckworth, managing director de la franchise, l'explique dans Billboard : "Quand la marque a commencé à afficher plus d'une quinzaine d'années au compteur, son intérêt est devenu multi-générationnel. Ainsi, les parents qui ont reçu une compile Now quand ils étaient petits, et qui ressentent de la nostalgie, vont acheter l'album pour leurs propres enfants. Il n'y a pas beaucoup de marques dans le divertissement, encore moins dans la musique, qui parviennent à traverser les générations de la sorte."

 

 

 

Alors les albums Now, un truc de darons ? "Les gens écoutent les compiles Now dans la voiture, le dernier bastion du CD" raconte Pete Duckworth sur le site du Guardian. Mais pas que. Les playlists officielles Now (toutes les compiles et les éditions spéciales Running, Christmas, Party, Country etc sont disponibles sur Spotify et Apple Music) ont généré 500 millions de streams en 2017. Quand on sait que le volume le plus vendu (Now 44) date de novembre 1999, soit l'année où les millennials étaient gamins et découvraient Britney Spears tout en dansant sur les Vengaboys et "Blue" d'Eiffel 65, on se dit que la nostalgie a encore de beaux jours devant elle. A leur manière, les albums Now semblent avoir résolu l'équation la plus tordue du music business : comment durer grâce à des tubes éphémères, comment devenir éternel grâce à la pop jetable ?

 

 

Aujourd'hui, la marque Now est devenue un véritable objet de culte. Des dizaines de blogs et forums de fans et un site officiel très complet entretiennent l'intérêt pour ces boites à tubes aux logos criards. Les collectionneurs s'arrachent les premières éditions des albums en vinyles et cassettes, devenues aussi rares qu'un titre de Christina Aguilera dans le Billboard. Avec sa centaine de volumes au compteur et toutes les éditions dérivées, les obsessionnels de la compile ont de quoi occuper leur temps libre en écumant les brocantes aux quatre coins du Royaume-Uni.

 

 

Pour sa 100ème édition sortie en juillet, la compile Now réunit une fois encore tous les tubes de cet été : Calvin Harris & Dua Lipa, Ariana Grande, Clean Bandit & Demi Lovato, Years & Years ou Post Malone. Car s'il existe un secret de longévité pour la série Now, c'est son concept ultra efficace : les hits, rien que les hits. Mais anniversaire oblige, le CD2 rend cette fois hommage aux plus gros cartons de ces 35 dernières années. Les Spice Girls, Oasis, Cher, Britney, Kylie et les Destiny's Child se tirent la bourre pour fêter comme il se doit l'hégémonie de cette encyclopédie en plastique de l'histoire de la pop.

 

Il faut plus de 250 heures (une dizaine de jours) pour écouter l'intégrale de toutes les compilations Now. Pour les plus téméraires d'entre vous, il y a même une playlist pour ça.